Il termine Lotti del 1947 identifica i modesti interventi di ricostruzione avvenuti alla fabbrica Mira Lanza dopo i bombardamenti del 1945.

Le bombe investono fortunatamente solo corpi di fabbrica già vetusti e risparmiano la linea di produzione (Caldaie, Saponificio, Magazzini). Tuttavia gli interventi successivi si limitano alla rimozione delle macerie e alla riedificazione di una palazzina ad uso uffici: la direzione ritiene infatti obsoleta la linea produttiva romana e stima troppo costosi gli interventi di ammodernamento (passando dalla lavorazione dello scarto animale al prodotto chimico). La produzione cessa nel 1952 e la fabbrica chiude nel 1955. Rimangono aperti fino agli Anni Settanta alcuni magazzini, gli uffici dei rappresentanti di vendita e quelli per la consegna dei celebri premi della Raccolta punti.

La sfida della Ricostruzione

La Mira Lanza esce dalla Seconda guerra mondiale con la capacità produttiva esattamente dimezzata.

Gli stabilimenti principali (Venezia e Genova Rivarolo) sono intatti e pronti a riprendere la produzione, e lo stabilimento di Roma è stato colpito solo marginalmente: sono stati tirati giù solo i fabbricati ex Colle e concimi del 1907, peraltro già all’epoca vetusti e sotto utilizzati, mentre il gioiello dell’impianto produttivo del 1924 non è stato nemmeno colpito dalle schegge. D’altro canto la chiusura bellica degli altri tre stabilimenti di Torino, Genova Cornigliano e Napoli è definitivo.

Non sono tanto gli impianti di produzione ad impensierire la dirigenza societaria Mira Lanza (perché comunque la domanda nazionale di saponi è ancora depressa), quanto la prospettiva di un cambiamento drastico di tecnologie, che richiede un ammodernamento complessivo di tutti gli impianti: abbandonare la lavorazione dei grassi animali derivati dagli scarti della macellazione ed iniziare una nuova fase pionieristica nel campo del detersivo sintetico.

La Mira Lanza ha un discreto vantaggio di know-how, visto che già dal 1942 produce il sapone da bucato sintetico Miral e dal 1944 Calinda detergente sintetico per pavimenti. I ricercatori hanno già pronte in cassaforte nuove formule chimiche - sapone sintetico Neptun, Nix sapone in scaglie e Kiwi sapone profumato - che attendono solo di essere lanciate in produzione. E sono quasi pronti due nuovi saponi innovativi - Lip detergente liquido per capi delicati e Kop detergente in polvere per stoviglie - che risulteranno in seguito prodotti di massa. Insomma il post-guerra alla Mira Lanza ha tutto il sapore della sfida, del rischio, dell’apertura all’innovazione, della speranza ragionevole in un boom economico prossimo venturo che accompagna la storia delle grandi industrie italiane.

In questo scenario, incerto ma promettente, la dirigenza societaria si rinnova, senza grandi scossoni come già era avvenuto nel 1930-32. Nel 1947 muore il cavalier Michele Lanza, mentre l’anno dopo l’ingegner Rocco Piaggio lascia la presidenza. Il giovane Andrea Maria Piaggio assume posizioni via via crescenti dal 1949, mentre una serie di passaggi azionari riportano il capitale sociale interamente nelle mani della famiglia Piaggio.

La chiusura dello stabilimento romano

La produzione è ripresa, e, per ora, escono dalla Mira Lanza gli stessi saponi in commercio nell’anteguerra: Leone di Mira, Abrador e Detersor, Palmolive (prodotto conto terzi), con la sola novità del sapone sintetico Calinda. Ci sono ancora le candele Corona, ma già si intuisce che di candele ci sarà sempre meno bisogno, perché il benessere diffuso porterà l’illuminazione elettrica nelle case.

Nel 1948 gli stabilimenti di Venezia si dotano di unità di solfonazione e torri di spruzzatura, con cui il sintetico Miral viene prodotto in larga scala. Dal 1950 vengono lanciati i nuovi prodotti innovativi: Lip detergente liquido, Ava sapone per bucato, Triton sapone per lavatrici. Tra questi Ava è quello con una marcia in più: contiene il perborato stabilizzato con effetto sbiancante: per la prima volta in Italia il bianco è davvero bianco e nessun concorrente offre questa qualità.

L’introduzione del perborato costituisce un punto di svolta nella storia della Mira Lanza: fino ad allora i detersivi sintetici erano stati al di sotto o al massimo pari al detersivo tradizionale, per qualità e costi. Ava segna il sorpasso del sintetico sul tradizionale: da Ava in poi la dirigenza Mira Lanza si risolve ad abbandonare il tradizionale, e di riconvertire gli impianti al sintetico.

Nel 1952 arriva la decisione di chiudere lo stabilimento romano. A determinare la decisione è l’impossibilità di trasformare l’impianto gioiello del 1924 basato sugli scarti della macellazione in un moderno complesso chimico: anche a volerlo rimodernare occorrono superfici molto maggiori rispetto ai 9 ettari su cui sorge l’impianto. Inevitabile la decisione di chiudere. Cessa gradualmente l’attività produttiva, e nello stabilimento romano rimangono in attività solo i magazzini per gli approvvigionamenti regionali a grossisti e negozianti, e gli uffici amministrativi da cui dipendono i rappresentanti di vendita.

Peraltro sugli uffici romani si riversa in quel periodo un’inattesa attività, derivante dalla nuova campagna pubblicitaria legata al Grande concorso Kop, Lip, Ava e Miral. Si tratta di una raccolta a punti, rappresentati da figurine in cartoncino, che inizia il 1° settembre 1954 e, a quanto si racconta, non ha una grande pianificazione alle spalle: si rivelerà invece la più longeva campagna di marketing a punti italiana, durata 38 anni con un regolamento sostanzialmente invariato fino al 1992.

Le figurine si trovano in tutte le confezioni e diventano in breve l’oggetto del desiderio. Contengono la foto del prodotto acquistato e sul retro il regolamento con il logo rosso della Mira Lanza. Il valore delle figurine varia da 5 a 50 punti: la figurina di saponi e saponette vale 5 punti; le due figurine contenute nei detersivi in astuccio valgono 10 o 15 punti, mentre i grandi formati (come gli innovativi fustini cilindrici) hanno ben 3 figurine che valgono 25, 50 o in alcuni periodi 100 punti ciascuna. L’accumulo di tante figurine dà diritto al fedele consumatore ad ottenere dei premi, che sceglie da un apposito catalogo.

Lo stabilimento romano chiude definitivamente i battenti nel 1955, ma ancora per una ventina d’anni si vedranno girare nelle stanze deserte degli uffici alcuni solerti impiegati amministrativi, la cui mansione principale se non unica è consegnare ai consumatori i premi della raccolta punti.

Dopo Carosello tutti a nanna

Quello che avviene dopo vale la pena di raccontarlo, anche se non interessa direttamente lo stabilimento romano.

La guerra dei saponi riprende, con altri protagonisti, un orizzonte europeo ed il medesimo obiettivo di vendere prodotti detergenti alle massaie italiane. I colossi europei Unilever e Colgate (con la consociata Palmolive), impegnati nella riconversione dallo scarto animale al chimico, perdono mercato a vantaggio dell’americana Procter & Gamble. Colgate e Palmolive reagiscono lanciando sul mercato il sintetico Olà, e altrettanto fa Unilever con Omo. Quando nel 1957 la Società Italiana Persil, associata alla Henkel, si inserisce nel mercato con un nuovo aggressivo prodotto, il Dixan, la guerra dei saponi si fa furibonda: fondamentale nel determinare le quote di mercato diventa la pubblicità.

La Mira Lanza decide di investire in un nuovo strumento di comunicazione: la tv. Il 3 febbraio 1957 la Rai mette in onda Carosello, un format televisivo a scopo pubblicitario, di cui la Mira Lanza è tra i primi sponsor. Carosello viene trasmesso tutti i giorni dopo il telegiornale prima dell’interruzione delle trasmissioni, e consiste in brevi sketch di contenuto estraneo al prodotto pubblicizzato, che a sorpresa viene evocato nella frase finale. La funzione di Carosello è di rappresentare le novità di una nascente società dei consumi ad una platea di potenziali consumatori ancora legati ad abitudini tradizionali. Il messaggio è rassicurante: lo slogan dichiara le qualità del prodotto, e la promessa viene sempre mantenuta.

Il 14 luglio 1961 va inonda il celebre carosello di Ava, dove si fa uso della tecnica stupefacente del cartone animato. I bambini assistono con gli occhi sbarrati alle avventure in bianco e nero del Pulcino Calimero, disegnato da Nino e Toni Pagot. E le mamme sono lì accanto, e ascoltano il buon pulcino declamare lo slogan: “Ava, come lava!”.

Calimero è un pulcino comune, che essendo caduto nel fango si sporca e diventa nero, e non viene più riconosciuto dalla madre. Lasciato solo in giro per il mondo, Calimero incontra di continuo cattive compagnie e vive disavventure in cui quasi mai il bene e la verità trionfano, nonostante la buona fede e l’onestà del protagonista. Celebri le sue frasi: “Tutti ce l'hanno con me perché sono piccolo e nero”, o “È un'ingiustizia però”. Calimero è lo stereotipo dello sprovveduto, vittima preferita della cattiveria altrui: il mondo di Calimero è un mondo buono in cui bisogna fare attenzione ad aguzzini e truffatori, un po’ come l’Italia di quegli anni. A riscattarlo dalla sequenza di brutti incontri è l’Olandesina della Mira Lanza, che mette a mollo il pulcino con il detersivo Ava: Calimero non è nero, è solo sporco, e il provvidenziale detersivo lo fa tornare lindo e contento.

Il Carosello si rivela molto efficace ed è parallelo ad alcuni interventi sugli impianti industriali: a Mira in grandi stabilimenti chimici producono i sintetici Ava e Miral; a Genova i detergenti liquidi Calinda, Lip e la nuova gamma di saponi da toilette e dentifrici.

1969, l’annus horribilis

Gli Anni Sessanta si sono aperti con l’aspra guerra commerciale tra cinque produttori di saponi: Mira Lanza, Società Italiana Percil (Henkel), Unilever, Colgate-Palmolive e Procter & Gamble. La Mira Lanza regge bene alla concorrenza: Ava e Lip sono prodotti che tengono bene il mercato, qualche pensiero lo danno invece il Dixan, che si afferma rapidamente, e il nuovo fustino Dash della Procter & Gamble.

Nel 1964 la Mira Lanza lancia nuovi prodotti per l’igiene personale: shampoo, borotalco e crema da barba. In quello stesso anno lo stabilimento di Genova, divenuto obsoleto, chiude. Al suo posto viene edificato il nuovo stabilimento di Latina, in località Mesa. Gli annuari riportano che nel 1965 negli stabilimenti Mira Lanza si producono 2,3 milioni di quintali di prodotti l’anno e lavorano 1000 operai, 20 dirigenti e 1300 tra impiegati amministrativi e rappresentanti. Alla guida della società c’è sempre Andrea Maria Piaggio, in azienda dal 1949.

Nella seconda metà degli Anni Sessanta viene inventata la seconda generazione dei detersivi sintetici, i detersivi additi vati con enzimi ad alto potere smacchiante. La Mira Lanza si lancia nella nuova tecnologia e mette sul mercato Biol e Lanza Tres, mentre le concorrenti commercializzano Biopresto, Aiax, Ariel e Sole, tutti con gli enzimi. Nel 1968 intanto va in onda forse il più celebre dei caroselli di Calimero: Calimero e il concerto. Gli annuari riportano che quell’anno la Mira Lanza è saldamente in sella nel mercato italiano, con il 26% del totale. Le altre concorrenti italiane occupano un altro 10%, mentre il residuo 64% è ormai in mano ai produttori esteri.

E arriva il 1969 è l’annus horribilis. La crisi economica si abbatte sull’Italia, l’inflazione galoppa, il costo del lavoro sale. Si creano aspri confitti tra sindacati e proprietà (sempre in mano alla famiglia Piaggio) con al centro rivendicazioni sulla sicurezza degli impianti. Ci sono grandi investimenti da fare per ammodernare gli stabilimenti, e la congiuntura economica non promette di ammortizzarli in tempi brevi. Tra novembre e dicembre 1969 la fabbrica di Mira viene occupata: sarà un’occupazione particolarmente lunga e con serie ricadute sulla produzione. Procter & Gamble e Henkel producono alacremente e occupano nuove fette di mercato, fino a superare la Mira Lanza nelle vendite. Inaspettata arriva dalla famiglia Piaggio la decisione di vendere.

Una fase di passaggio

Il nuovo acquirente, nel 1972, è il Gruppo Bonomi, che acquista la Mira Lanza insieme ad un’altra società dei Piaggio, l’Immobiliare Vittoria. Il Gruppo Bonomi è un gruppo finanziario, orientato per lo più ad investimenti nel settore immobiliare e assicurativo. In molti si chiedono cosa ci faccia un finanziere con un saponificio. Ma anche se manca un vero e proprio piano di rilancio industriale non mancano le buone intuizioni.

Vengono fatti investimenti in pubblicità. Dal 1973 la celebre raccolta punti trova una sponda nel catalogo di vendite per corrispondenza Postal Market, di proprietà del Gruppo Bonomi. Vengono introdotte delle figurine speciali, di valore fino a 1000 punti (con l’immagine di Marianna, la mascotte di Postal Market), che si ricevono facendo acquisti sul catalogo e danno diritto a doni speciali. Celebri sono le réclames televisive di quel periodo, con il testimonial Corrado, accompagnato dalla canzone Mira Mira l’Olandesina di Donatella Bianchi. Nel 1975 hanno un discreto successo anche i caroselli di Kop detersivo in polvere per stoviglie.

Vengono registrati degli utili, vengono rilanciate le vendite all’estero e vengono condotte politiche accorte per la ricerca delle materie prime nel mondo a costi contenuti. Viene potenziato lo stabilimento di Latina, il più moderno, e vengono associati nella produzione gli stabilimenti di due società controllate: La NIAV di Potenza e la Super Iride di Firenze-Calenzano. Vengono infine lanciati nuovi prodotti in settori contigui ai saponi: la carta domestica Tenderly, i rotoli Tutto, l’insetticida Faust, lo spray eliminacattiviotori Liolà, la cera Liù, gli additivi per bucato Superbianco.

Anche la raccolta di figurine ritrova un rinnovato slancio. Nel 1976 viene posto fine alla storica raccolta, durata ben 22 anni. Al suo posto ne inizia subito un’altra, che durerà quattro anni, fino al 1979. Dalle figurine spariscono le immagini dei prodotti, e al loro posto arriva Calimero, in giro per l’Italia alla scoperta dei monumenti nazionali.

Nel 1980 inizia la terza e ultima serie della raccolta a punti, destinata a durare 12 anni fino al 1992. La serie si chiama “I viaggi dell’Olandesina” e cambia ancora una volta il formato grafico. Nelle figurine compare la bimbetta olandese con le trecce sciolte, a bordo di una mongolfiera formata da un mastello per i panni e una bolla di sapone, accompagnata da un’illustrazione esotica. Sul retro compare un estratto di quattro racconti che accompagnano la raccolta: India Misteriosa, Favoloso Islam, Grande Nord e Africa Nera. La serie si presenta un po’ più complessa e meno magnanima delle precedenti: il numero delle figurine per confezione si assottiglia, spariscono le figurine di grande punteggio, e i prodotti della nuova gamma, dalla carta casa agli insetticidi, ne vengono tenuti fuori.

Dopo l’inizio promettente torna al pettine insomma il nodo degli ingenti capitali necessari per ammodernare gli impianti produttivi, accompagnato da altri problemi: l’aumento dei costi delle materie prime, dell’inflazione e del costo della manodopera. Il tutto accompagnato dalla prosecuzione delle agitazioni sindacali. Non ultimo subentra un problema ambientale: negli Anni Ottanta si scopre che i tensioattivi inquinano, e il Parlamento pare che introdurrà presto una nuova legge sulla biodegradabilità per imporre ai produttori pesanti obblighi normativi. La Mira Lanza insomma nel breve termine non va male e nel complesso tra l’80 e l’84 genera qualche utile: è la prospettiva di lungo periodo che spaventa. Alla fine anche il Gruppo Bonomi, come avevano fatto i Piaggio, mette la Mira Lanza in vendita.

La grande scalata

La cessione avviene nel maggio 1984, sotto i migliori auspici. A comprare è un colosso italiano della chimica, il Gruppo Montedison. È un gruppo industriale, capace di elaborare compiuti piani pluriennali. E in più, a metà Anni Ottanta, la congiuntura economica lascia intravvedere prospettive finalmente rosee.

Al’acquisto seguono mosse accorte: a Mira viene concentrata la produzione degli intermedi chimici, si privilegia la produzione di saponi liquidi rispetto a quelli solidi, cresce la pubblicità nei settori di mercato in cui si erano perdute quote (detersivi per stoviglie, detersivi per lavatrici e detersivi per capi delicati) e, nell’attesa che il Parlamento legiferi, viene anticipato l’adeguamento degli impianti, riducendo l’impiego del fosforo. Vengono ceduti i depositi di Seriate e Cagliari e il numero di dipendenti scende a 1500. Vengono infine aggiornati in alto i listini, e gli incassi aumentano senza che la domanda cali.

Gli annuari dicono che nel 1985 le quote di mercato sono discrete: Ava e Biol tengono il 24% del settore bucato a mano e il 15% del settore lavatrice; Lip ha il 41% nei capi fini; la Tenderly ha il 18% nella carta domestica. In quell’anno intanto le figurine spariscono progressivamente e vengono sostituite da gadgets: prima dai prodotti per la pulizia personale, poi via via dai fustini, saponi da bucato e prodotti liquidi. Le ultime figurine si troveranno nelle confezioni ad astuccio di Ava bucato a mano nel settembre 1992: sarà la fine di un’epoca.

Nel luglio 1986 è iniziata intanto una complessa operazione finanziaria: la scalata al Gruppo Montedison. Varie società del gruppo cominciano a passare di mano, per comporre nuove maggioranze interne al gruppo industriale. Le società acquisite vengono gestite con logica finanziaria: acquistare, massimizzare gli utili a breve, far crescere il valore teorico di mercato, esercitare il controllo sul gruppo, e, appena possibile, rivendere. La Mira Lanza pesa complessivamente nel Gruppo Montedison poco più del 3%, ma è un 3% che è indispensabile acquisire. All’acquisizione segue una sostanziale immobilità. Il fatturato stagna, si ricorre alla cassa integrazione, e non si fanno altri investimenti che in pubblicità.

La scalata ha termine con successo nel 1987, e il finanziere Gardini ottiene il controllo del Gruppo Montedison. A questo punto, siamo nel giugno 1987, la Mira Lanza viene rivenduta al Gruppo Ferruzzi.

Gli annuari del 1988 riportano dati in allarmante calo: Lip è sceso dal 41 al 25%, nel segmento lavatrice la quota di mercato è sotto il 10%. Gli annuari dell’anno seguente riportano dati ancora peggiori. Intanto dalla Mira Lanza viene scorporato il settore carta per la casa, e per la società si prepara una nuova vendita.

La Mira Lanza oggi

Il nuovo proprietario, dal novembre 1988, è la Benckiser, colosso europeo dei saponi, che più o meno nello stesso periodo compra anche la Panigal (detersivi Sole). In quegli anni la casa olandese-tedesca fa una campagna di acquisizioni industriali in tutta Europa per consolidare la sua posizione nel continente: nel 1984 era stata comprata la società francese Saint Marc, nel 1989 la spagnola Camp-Undesa.

La Benckiser unisce le due società italiane (Mira Lanza e Panigal) con la società spagnola, facendone un’unica filiale italo-spagnola sotto le insegne Mira Lanza. Il piano industriale è molto duro: viene modernizzato l’impianto di Venezia, chiuso quello di Latina e quello bolognese della Panigal. Ci sono investimenti in tecnologie e in pubblicità, puntando soprattutto sui marchi Ava, Lip, Finish e Calfort. Il personale Mira Lanza scende a 850 unità. La fabbrica viene in pratica dimezzata, ma vengono centrati due obiettivi importanti: la Mira Lanza esce dal vortice della finanza per tornare a produrre, e non produrrà i prodotti di una multinazionale estera, ma quelli propri.

Nel 1999 la Benckiser si fonde con la società inglese Reckitt & Colman e dà vita alla nuova multinazionale Reckitt Benckiser. Nel 2001 la Mira Lanza viene integrata nella casa madre e soppressa come marchio autonomo. Rimangono in commercio i marchi Ava, Calinda e Lanza, Sole e Super Bianco.

La Mira Lanza (Terzo lotto), monografia pp. 2 di Antonello Anappo, in Biblioteca (Sala 2) inv. 348 /B

Vedi anche:
Mira Lanza, lotto de…
Colle e concimi
Mira Lanza, lotto de…
Scuola Pascoli
Struttura arcaica al…
Necropoli alla Mira …
 

Mira Lanza, lotto III (foto di Antonello Anappo, altre 5 immagini nel Fondo fotografico)

scheda inventariale

Inventario